Ariel Jeria, gerente general de Rompecabeza: “La IA está moviendo la aguja del marketing, pero la confianza sigue siendo humana”
La inteligencia artificial dejó de ser un experimento para transformarse en una herramienta cotidiana del marketing digital. Hoy acelera la producción creativa, optimiza campañas y multiplica las pruebas en performance. Esa velocidad, sin embargo, también está generando un nuevo problema: marcas cada vez más parecidas y contenidos que compiten por atención con la misma lógica.
Ariel Jeria Cánovas, gerente general de Rompecabeza, observa que el verdadero cambio no está solo en producir más piezas, sino en aprender más rápido y tomar mejores decisiones con apoyo de datos e IA. La tecnología, sostiene, puede escalar volumen, pero no puede escalar confianza por sí sola.
En esta entrevista con Poderyliderazgo.cl, el Ingeniero Comercial de la Universidad de Chile y MBA UC, revisa el impacto real de la IA en el funnel, los errores estratégicos en redes sociales, el rol de los medios digitales y por qué los rostros reales de ejecutivos y líderes se están convirtiendo en un activo competitivo difícil de replicar.
La inteligencia artificial ya está en el día a día del marketing digital. ¿En qué partes del funnel estás viendo hoy el mayor impacto real de la IA y dónde todavía hay más ruido que resultados?
Hoy el mayor impacto real lo veo en dos zonas bien claras. Arriba del funnel, en lo creativo: la IA acelera muchísimo la producción de anuncios, copies, guiones y sobre todo video corto, lo que permite crear más, probar más formatos y moverse rápido. Pero tiene un riesgo: si no se cuida la originalidad, el contenido se empieza a parecer demasiado entre marcas y lo repetitivo termina convirtiendo menos. La IA da velocidad, pero la diferenciación sigue siendo humana.
Y abajo del funnel, en performance, también se nota fuerte: mejor selección de audiencias, más capacidad de test A/B y ejecución más rápida o asistida en implementación. Ahí sí está moviendo la aguja.
Donde todavía veo más ruido que resultados es en la capa estratégica: recomendaciones “inteligentes” y planificación. Estamos avanzando desde IA asistida hacia IA más agéntica, pero aún no está en un punto donde tome decisiones estratégicas de manera consistente y masiva.
Muchas marcas están usando IA para producir más contenido, pero no necesariamente para ser más efectivas. ¿Cómo cambia la estrategia de marketing cuando la IA se usa para optimizar decisiones y no solo para escalar volumen?
Cambia completamente el juego. Hoy se genera tanto contenido que diferenciarse es cada vez más difícil. Si se usa IA solo para volumen, se corre el riesgo de producir más de lo mismo.
Cuando se usa IA para optimizar decisiones, la estrategia pasa de “publicar más” a “aprender más rápido”: qué mensaje funciona, qué formato convierte, qué promesa engancha y qué oferta mueve acción.
Acá hay un punto clave: la IA puede escalar producción, pero no puede escalar confianza por sí sola. Para ser más efectivo, un activo que no se copia con un prompt es poner rostros reales: ejecutivos y líderes explicando lo que hacen, mostrando visión y aprendizajes. Ese contenido es único, difícil de imitar con IA y eleva la credibilidad.
Lo interesante es lo que viene: agentes que aprenden el contexto de cada marca y empujan estrategias más únicas. No lo veo masificado, pero este año debería empezar a volverse más común una IA más estratégica y autónoma.
En redes sociales, el alcance orgánico sigue cayendo y la pauta es cada vez más competitiva. ¿Qué errores estratégicos están cometiendo hoy las marcas en plataformas como Instagram, TikTok, YouTube o LinkedIn?
El error número uno es hacer poco contenido y pocos anuncios. Hace un par de años se podía funcionar con pocas publicaciones y un set de anuncios. Hoy no. Hay que publicar mucho, pero además publicar bien.
Otro error es correr pocas campañas o pocos anuncios al mismo tiempo. Si no se está generando aprendizaje con volumen de pruebas, nos vamos quedando estancados.
Un tercero común es depender de una o dos redes sociales. Hoy una empresa debería estar sí o sí en Instagram y empezar a probar TikTok, con formatos adaptados. La audiencia está repartida y los mensajes tienen que ser distintos por plataforma.
Y sumo uno que se nota muchísimo: no poner personas reales y ejecutivos como rostro de la empresa. Las marcas quieren “hablar como marca”, cuando lo que más construye confianza es ver a alguien real. Poner rostro a la empresa no es un detalle creativo: es estrategia.
Desde tu experiencia, ¿qué plataformas están marcando realmente la pauta en Chile hoy y cómo deberían las marcas decidir dónde estar y dónde no, en vez de intentar cubrirlo todo?
Instagram hoy es muy relevante para casi todo: B2C y también B2B. Sigue siendo clave para construir presencia y demanda. Pero lo más importante es decidir en base a estrategia, no por moda. La pregunta no es dónde hay más gente, sino dónde mi mensaje funciona mejor y dónde mi cliente toma decisiones.
Además, muchas marcas no están incorporando un cambio fuerte: SEO y AEO. Cada vez más decisiones se toman antes del click, porque los motores con IA responden y resumen. Este año será clave trabajar para que tu marca aparezca recomendada en entornos como Gemini, ChatGPT, Perplexity o Claude.
En términos de performance, muchas empresas siguen reportando métricas de vanidad. ¿Qué indicadores deberían priorizar hoy los equipos de marketing y los directorios para saber si su inversión digital está generando negocio?
Mi métrica favorita sigue siendo el ROAS, porque obliga a conectar inversión con resultado. Pero no basta con mirar una campaña aislada: hay que tener varias campañas corriendo y medirlas juntas y por separado, porque muchas veces se potencian entre ellas.
También hay métricas menos cercanas a conversión que siguen siendo importantes, como engagement, interacción y señales de interés real. Si el contenido no genera reacción, tarde o temprano la performance lo paga. El punto es no confundir engagement con negocio: es una señal, no el objetivo final.
¿Qué rol deberían jugar hoy los medios digitales en una estrategia moderna de marketing y cómo se integran con redes sociales y performance?
Hoy cualquier estrategia moderna debería partir con digital, porque es el centro de la planificación. Y dentro de lo digital, los medios cumplen un doble rol: construyen marca y generan conversión.
El error típico es pensar que hay que elegir uno. Lo que mejores resultados da es empujar ambos objetivos en conjunto: marca para sostener demanda y performance para capturarla.
Cuando se integran bien redes sociales, medios digitales y performance, se logra un sistema. La clave es que todo converse con el mismo relato.
La IA permite personalizar, automatizar y predecir, pero también puede dañar marcas si se usa mal. ¿Qué riesgos concretos ves hoy en el uso de IA en marketing digital y redes sociales, especialmente en reputación y confianza?
El primer riesgo es que la IA eleva el estándar y facilita que todos produzcan buen contenido. Eso es positivo, pero trae pérdida de identidad: si todos usan las mismas herramientas y fórmulas, las marcas empiezan a parecerse demasiado.
El segundo riesgo es reputacional: suplantación de identidad, deepfakes y piezas falsas atribuidas a personas o marcas. Eso puede escalar rápido y dañar la confianza en horas.
El tercero es legal y ético: derechos de autor, uso de material sin permiso y falta de regulación clara. Es fácil cruzar la línea sin darse cuenta.
Por eso, mientras más IA entra al marketing, más importante se vuelve lo humano: poner personas reales al frente aporta autenticidad y trazabilidad, y funciona como ancla de confianza.
Mirando el mercado chileno, ¿qué tan madura es hoy la forma en que las empresas están usando marketing digital y redes sociales, y cuáles son las brechas más evidentes frente a mercados más avanzados?
Chile tiene una penetración digital altísima y hoy pocas empresas dudan del marketing digital. En general, se lleva una parte muy grande del presupuesto.
Veo un mercado bastante maduro: agencias multinacionales fuertes, independientes potentes y clientes mucho más técnicos. Los ejecutivos han subido su conocimiento y son más exigentes. También lo noto por la formación, ya que hago clases de marketing digital en la UC y cada año veo más nivel.
La brecha que noto es estratégica: la urgencia por resultados de corto plazo hace que muchas marcas se vayan demasiado a performance y descuiden la marca. Para crecer en el tiempo necesitas Brandformance: mitad esfuerzos en marca y mitad en conversión.
Pensando en 2026, ¿qué deberían estar haciendo hoy los líderes de marketing para no quedar atrapados en un modelo de redes sociales cada vez más caro y menos efectivo sin una estrategia apoyada en datos e IA?
Lo primero es dejar de pensar sólo en redes sociales y gestionar el ecosistema completo de activos digitales:activos propios (sitio web, newsletter, base de datos, contenido que acumule valor), activos ganados (prensa, alianzas, reputación), activos pagados (campañas always on) y activos de terceros (redes, con presencia fuerte en varias y contenidos diferenciados).
Para 2026 será clave construir marca personal de ejecutivos y líderes. Hoy la confianza es un activo y la gente le cree más a personas que a logos. Una estrategia de Employee-Generated Content convierte al equipo en embajadores auténticos.
Y el quinto activo que ya aparece con fuerza es el AEO (aparecer en respuestas de IA). Si tu marca y tus líderes no aparecen como referencia, alguien más va a ocupar ese espacio.
