Toda marca quiere vender más y mejor en 2027. Para lograrlo, primero tendrá que entender quién está comprando. Y cada vez más, quien busca, compara y decide no es una persona, sino un agente de inteligencia artificial que actúa en su nombre. Es lo que se denomina “Business to IA”, o B2IA.
El primer aviso llegó en febrero. La aseguradora digital española Tuio comenzó a vender seguros de hogar dentro de ChatGPT, y la estadounidense Insurify hizo lo mismo con el seguro de auto. Las acciones de varios corredores y comparadores cayeron de inmediato. Es probable que la bolsa se haya adelantado, porque los seguros cambian en años y no en semanas, pero la señal es clara: entre la marca y el cliente ya hay una máquina que lee la letra chica y filtra antes de que alguien entre a un sitio web.
La infraestructura avanza rápido. Visa y Mastercard ya permiten que agentes verificados paguen por un cliente, y Gartner proyecta que en 2028 estos intermediarán más de US$15 billones en compras entre empresas. Son proyecciones, y hoy sólo 10% de los consumidores dejaría que un agente opere sin supervisión.
Lo que cambia es la forma de competir. Ya no basta con ser visto; hay que ser elegido. A un agente no se le convence con una campaña. Si los precios son ambiguos o falta el plazo de entrega, se irá con quien le entregue datos claros. Y lo que otros dicen de una marca pesará más que lo que la marca dice de sí misma.
Los más expuestos son los sectores con productos comparables, bajo costo de cambio y datos digitales: seguros, viajes, retail de reposición y distribución industrial. La banca compleja, la salud y las compras reguladas irán más lento, porque sus procesos suponen que una persona autoriza cada operación.
Entonces, ¿cuál es el mejor camino para vender más en este escenario? Mi recomendación es mirar con atención tres cosas durante 2027.
La primera es qué industrias abren sus sistemas a los agentes y cuáles los bloquean. Algunas aseguradoras ya les cierran la puerta, mientras otras, como Kin, los reciben como una nueva fuente de clientes. Quien se abra a tiempo ganará visibilidad ante el nuevo comprador.
La segunda es qué estándares de comercio y pago terminan imponiéndose. Hoy conviven varios protocolos, como ACP, de OpenAI y Stripe, o UCP, de Google y Shopify, y apostar por el correcto ahorrará costos y evitará quedar fuera de la conversación.
La tercera es quién concentra el poder entre plataformas y marcas. La historia de los comparadores de precios enseña que quien domina el punto de partida termina condicionando a toda la cadena. Si la comparación queda en pocas manos, esas plataformas decidirán quién llega al cliente.
La tarea para las marcas es concreta: catálogos ordenados, precios transparentes, sistemas rápidos y una reputación verificable. En 2027 ya no bastará con convencer a las personas. También habrá que convencer a la máquina que elige por ellas.
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