“Chokita”: Una oportunidad desaprovechada
Las marcas son como los seres vivos: nacen, crecen, evolucionan y deben encontrar la forma de adaptarse a su entorno para lograr persistir. Esto fue justamente lo que pasó con el sorpresivo anuncio de Nestlé. Probablemente, hasta ahora nadie se había cuestionado el nombre de la icónica “Negrita”, pero la empresa decidió cambiar el nombre de la marca a “Chokita” a partir de octubre. Automáticamente, las redes sociales se llenaron de memes en respuesta al cambio e incluso, desató el cuestionamiento a los nombres de otros productos históricos.
“(Chokita) Es el resultado de una evaluación que busca identificar conceptos que pudieran considerarse inapropiados a la luz de la mayor conciencia sobre las marcas y su lenguaje visual respecto del uso de estereotipos o representaciones culturales” detalló Nestlé sobre la actualización, lo cual considerando que la marca tiene 60 años en el mercado, responde de buena manera a los cambios socioculturales de la sociedad chilena. Pero ¿por qué no incluir a los principales involucrados en la decisión? Los consumidores.
En estos tiempos, la transformación de las marcas va conectada con la sociedad y lo que estas necesitan día a día. Esto trae consigo el desafío de incluir a los usuarios en la conversación para generar mayor cercanía y compromiso con la comunidad, y al mismo tiempo, crear una excelente oportunidad de recordación de marca y ventas.
Bien lo saben en Starbucks, donde han apostado por el cliente como centro de toda su estrategia global, creando una conexión emocional con el consumidor, basándose en la emoción implicada del proceso de venta. Un ejemplo de esto es la campaña desplegada por el Unicorn Frapuccino, una nueva bebida que nació en respuesta a la moda de los unicornios que se tomaba las redes en 2017 y que solo estuvo disponible en algunas tiendas durante un tiempo limitado. Esta particularidad encendió todas las plataformas e hizo que el #UnicornFrapuccino se convirtiera en trending topic mundial, aún cuando el sabor no llegó a ser el esperado por los consumidores.
Algo similar pensó Jennifer Lee en 2015 cuando decidió crear Emojination, una red de colaboradores que busca hacer más participativo el proceso de elección de nuevos emojis. Esto, luego de que Whatsapp anunciara constantes actualizaciones en los emojis disponibles para Android e IOS. Hoy cuentan con 3.304 emojis, incluyendo variantes de género y tono de piel.
Y aunque aquí se dejó de vender en 2006, el originalmente denominado Mitsubishi Pajero, como referencia a un felino sudamericano llamado gato pajero o de los pajonales, también tuvo un cambio importante en su marca; a partir de la tercera generación se le cambió el nombre a Mitsubishi Montero, para evitar posibles bromas en algunos mercados hispanohablantes.
Las marcas se enfrentan a usuarios cada vez más exigentes y alertas a cualquier estímulo gracias a la inmediatez tecnológica. Por esto, no solo es necesario que los productos y marcas estén acorde a los tiempos que vivimos, desde una mirada más sostenible y humana, también debemos entender la transformación como un aporte para la comunidad.
Cuando Nestlé precisa que sus consumidores “entenderán y apreciarán esta decisión” en pro del respeto y la diversidad, moralmente están en lo correcto. Pero, ¿qué tal si además hubieran hecho una campaña para preguntar a los consumidores si el nombre les parecía ofensivo o bien para despedir a la famosa “Negrita” a lo grande? Con un sello para los nostálgicos del formato original, una cuenta regresiva hasta el cambio definitivo o incorporando a la audiencia a través de encuestas en las redes para saber qué les parece este cambio e incluso que ellos fueran los protagonistas de la transformación al elegir un nuevo nombre. En el mundo de las marcas, la oportunidad de adaptación debe darse lo más natural posible, ¿y qué mayor naturalidad que hacerlo de la mano de los consumidores?
